星巴克「抱紧」阿里

阿里巴巴宣布，和星巴克的会员体系将在本月内全面打通。据了解，淘宝天猫就拥有超过6亿月度活跃用户。这意味着，星巴克在中国的数字化建设极大程度上正被加速。

文/张俊宝 专栏作者

12月14日消息，阿里巴巴宣布，和星巴克的会员体系将在本月内全面打通。星巴克天猫旗舰店将限定发售直通星级星礼卡。据了解，淘宝天猫就拥有超过6亿月度活跃用户。这意味着，星巴克在中国的数字化建设极大程度上正被加速。

(图片源自阿里巴巴公众号)

星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver表示，上线的虚拟门店能帮助星巴克在阿里生态系统内管理多个数字化消费者运营平台，实现不同消费场景下会员注册、权益兑换的互联互通。消费者无论在淘宝、支付宝、饿了么还是星巴克App，都可同样实现外送、送礼和购买卡券的功能。

7年来

星巴克会员系统大升级

在这次与阿里巴巴抱得更紧之前，星巴克近日还通过改变积分赠饮策略向专星送引流，培育更多“超级用户”。

星巴克于本月初5日公布的会员新规显示，备受欢迎的“买三赠一”、“买十赠一”福利取消，被老会员视为会员权益降级，但星巴克表示新规则将惠及更多顾客。

变化主要体现在将原来的消费次数积累赠饮变为消费金额积累赠饮，“星粉们”购买饮品、周边产品、包装食品、茶和咖啡豆都按金额折算成星星。星巴克希望每一分消费都能得到回馈，而“买三送一”，“买十送一”受益最多的可能是代购。金星级会员在星巴克每消费50元可获得一颗好礼星星，9颗星星兑换一杯中杯饮品或指定食品。

“专星送”目标提前达成，未来4年计划门店翻番

早在8月2日，星巴克与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售战略合作，计划年内要在中国30个城市的2000家门店开通与饿了么合作的“专星送”服务。据星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver公布的数据，目前星巴克在饿了么专星送上的订单配送平均时长为18.2分钟。

John Culver在今年的星巴克投资者日上表示，这个目标已经提前达成。

此外，星巴克与盒马鲜生合作的首个品牌外卖厨房场景“外卖星厨”也在10月18日在杭州和上海试运营。11月30日，“专星送”还扩展了新的场景，宣布将与阿里旗下淘票票合作，为用户提供配送至影院门口的服务。

未来4年，星巴克计划在中国的230个城市扩张至6000家门店，实现门店数翻番。

在中国市场的经验也为星巴克全球数字化提供参考。星巴克称将在二季度前，利用UberEats在其美国四分之一的门店开通外送服务。星巴克的总裁兼首席执行官Kevin Johnson表示：“我们快速地在中国推动了专星送，并将把我们学到的经验应用到美国。”

中国市场遭遇挑战，星巴克正变得更“亲民”

星巴克称，数字化的四个核心是获客、移动端下单购买、数字化会员运营和外送服务。积分规则的变动下，星巴克在放低会员准入门槛，与阿里巴巴的全面打通，也将获得来自淘宝和天猫超过6亿的用户流量入口。在阿里巴巴旗下本地生活服务平台的支持下，星巴克将比之前距离消费者更近。

放低会员门槛，距离消费者更近，获取更加精准的用户画像将有利于星巴克的会员用户运营。毕竟在星巴克的财报中，来自会员用户的消费额是非会员用户的三倍。但是星巴克的用户连接其实一直有改进空间。据此前报道，星巴克门店订单中还有40%都不是会员用户。

在经历“9年最差财报后”，中国/亚太地区市场对星巴克而言已经相当重要。星巴克2018财年Q3实现全球净收入63.1亿美元，同比增长11%，但同店销售增长仅1%，远低于分析师2.9%的增长预期，在美国已经连续两年出现同店增速放缓的迹象。

而中国市场以瑞幸咖啡为首的新兴本土咖啡玩家2018年一直在拨动星巴克的敏感神经。瑞幸咖啡本周一公布的数据显示，门店数量已经超过1800家，正一步步接近星巴克超过3500家的门店数量。

星巴克此次也许下4年内门店数量超过6000家门店的目标，更早之前，这个目标是至2021年前超过5000家。但相比瑞幸咖啡“快取”为主的小店模式，如果保持现在的店面模型，场景消费定位的星巴克年开店速度还要进一步加快。

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